Luxus

Zeit für ein paar Luxus-Einkäufe?

Im Grundkurs Wirtschaft haben wir gelernt, dass sich auf einem freien Markt Preis und Menge in entgegengesetzte Richtungen bewegen, d. h. je teurer etwas wird, desto geringer ist die Nachfrage danach. Aus mir unerfindlichen Gründen gilt diese Regel jedoch nicht für Luxusgüter. Die Menschen sind bereit, für Luxusmarken mehr zu bezahlen als für ähnliche, nicht markengebundene Güter, nur um anderen zu signalisieren, dass sie es sich leisten können (Statussignalisierung).

Auch wenn man dieses Verhalten persönlich nicht erstrebenswert findet, so ergeben sich daraus doch attraktive Geschäftsmodelle. Wenn Sie durch langfristige Investitionen in Ihre Marke den Status eines Luxusunternehmens erlangt haben, können Sie Ihre Waren ohne nennenswerte zusätzliche Produktionskosten zu einem wesentlich höheren Preis verkaufen als vergleichbare Hersteller, was Ihre Gewinnspanne erheblich steigert. Und da der Aufbau eines Rufs als Luxusmarke Zeit braucht, sind neue (dauerhafte) Konkurrenten im Luxusbereich selten, so dass dieses Geschäftsmodell für etablierte Marktteilnehmer sehr vertretbar ist. Hinzu kommt, dass Luxuskonsumenten in der Regel wohlhabender sind, was bedeutet, dass sie weniger unter wirtschaftlichen Abschwüngen leiden, was zu einem stabileren Geschäft für Luxusproduzenten während Rezessionen führt.

Diese attraktiven Geschäftseigenschaften sind an der Börse jedoch nicht billig zu haben. Die Aktien von Luxusgüterherstellern sind langfristige Outperformer und in der Regel teurer bewertet als der Gesamtmarkt. Aufgrund der Schwäche des chinesischen Marktes (der in der Vergangenheit für einen Großteil des Wachstums verantwortlich war) hatten Luxusaktien in den letzten Quartalen jedoch zu kämpfen und entwickelten sich seit April letzten Jahres um etwa 30 % schlechter als der Gesamtmarkt (siehe Abbildung 1). Infolgedessen werden sie jetzt zu attraktiveren Bewertungen gehandelt (siehe Schaubild 2 und 3). Dies erinnert mich an die Situation in den Jahren 2014/2015, als das chinesische Vorgehen gegen die Korruption die Nachfrage nach Luxusgütern drückte und die Bewertungen von Luxusaktien senkte, was Anfang 2016 attraktive Einstiegspunkte für LVMH und andere Unternehmen bot.

Meiner Meinung nach stehen wir kurz vor einer ähnlichen konträren Gelegenheit wie im Jahr 2016. Luxusaktien könnten also wieder einmal einen genaueren Blick wert sein, meinen Sie nicht auch? Haben Sie sich bereits positioniert oder warten Sie auf eine Erholung des chinesischen Verbrauchers?

Autor: 

Jan David Meyer, CFA
Senior Portfoliomanager | Partner | Contrarian, Valuation-Driven Investing