Luxus

Ist Luxus nur noch teure Mode?

Ich denke schon.

Von wenigen Ausnahmen abgesehen hat Luxus seinen Reiz verloren, er weckt nicht mehr das Staunen, die Schönheit und das Verlangen, er ist zu gewöhnlich und zu leicht zugänglich geworden (ja, sogar Hermès).

Was stimmt nicht mit dem Luxus von heute, da viele Unternehmen im letzten Jahr Umsatzeinbrüche und sinkende Aktienkurse hinnehmen mussten?

📌Übermäßiges Vertrauen in China

📌 Logomüdigkeit = Markenverwässerung

📌 Vernachlässigung des Kundendienstes = schlechte Kundenbindung

📌 Luxusscham: Abneigung gegen die Zurschaustellung von Reichtum

📌 Ignorieren aufstrebender Märkte, z. B. Südostasien

📌 Abhängigkeit von Flagship-Stores: Diversifizierung erforderlich

📌 Keine Personalisierung: homogenes Angebot = Desengagement

📌 Sinkende Qualität: bei steigenden Preisen sinkt das Vertrauen, z.B. CHANEL

📌 Abhängigkeit von traditionellem Marketing: begrenzt Engagement und Reichweite

📌 Verbreitung von Fälschungen & Superfakes: steigende Akzeptanz

📌 Abgestandenes Storytelling: schwächt die emotionale Bindung zum Kunden

📌 Langsame digitale Akzeptanz: verpasste Gelegenheiten, die Generation Z anzusprechen, z. B. Omnichannel

📌 Unethische ökologische Fehltritte, z. B. zügellose Ausbeutung in Fabriken

📌 Verwirrte Strategie: Aufspaltung von UHNW- und aufstrebenden Käufern verwirrt die Markenidentität

📌 Abnehmende Handwerkskunst: Massenproduktion aus Profitgründen beeinträchtigt die Qualität, die Luxus definiert

📌 Mangelnde Innovation: Selbstgefälligkeit gegenüber vergangenen Erfolgen führt zu nachlassender Begeisterung der Verbraucher

📌 Schlechter Wert: Die Verbraucher fragen sich, wofür sie über den Namen hinaus wirklich bezahlen

📌 Erschwinglicher Luxus? Oxymoron, z.B. Streetwear (T-Shirts + Mützen für 1.500 $, Sandalen und Turnschuhe für 2.500 $!) Stopp!

📌 Vorrang des unmittelbaren Gewinns vor nachhaltigem Wachstum: „Das Glück wächst langsam, aber der Ruin ist schnell“ (Seneca)

📌 Überexpansion: Luxus an jeder Ecke? Nein, danke. Die Sättigung verwässert die Exklusivität und verwandelt Luxus in gewöhnlichen Einzelhandel

📌 Verstärkter Wettbewerb: neue/kleine Anbieter bieten bessere Produkte zu niedrigeren Preisen an, z. B. The Row, Goyard, Delvaux, Moynat, Joseph Duclos

📌 Anpassung an kurzfristige Trends statt Zeitlosigkeit: China, Wechsel der Kreativdirektoren, was gerade „angesagt“ ist, Prominentenwerbung und Influencer-Kollaborationen

📌 Illusion von Exklusivität: Entfremdung von Kunden, die sich nicht willkommen oder unterbewertet fühlen (ROLEX-Mitarbeiter in leeren Geschäften sagen den ganzen Tag „Sie können die Uhr ausprobieren, wenn Sie wollen, aber Sie können sie nicht bestellen und wir verkaufen sie nicht“)

Der Zauber und die Mystik des wahren Luxus sind verschwunden und die unbequeme Wahrheit, dass der meiste Luxus heute ein Betrug ist, voller falscher Versprechungen (Qualität, Seltenheit, Freude, Einfluss, Status) - erinnern Sie sich an Palessi?

Er ist allgegenwärtig, müde, selbstgefällig und uninspirierend geworden.

Viele Marken haben heute die Kunst perfektioniert, leichtgläubigen, zahlungskräftigen Kunden Mittelmäßigkeit in einer hübschen Verpackung zu verkaufen, mit dem einzigen Ziel, exorbitante Gewinne zu erzielen.

Mit einem kundenorientierten, innovativen und qualitätsorientierten Ansatz kann Luxus seine Exklusivität und Anziehungskraft zurückgewinnen und in einem wettbewerbsintensiven Markt gedeihen, in dem nicht mehr die Marken, sondern die Kunden das Sagen haben.

Luxusmarken: Erwachen Sie aus Ihrem Schlaf!

Autor:

Danny Younis
Executive Director | xStockbroker | Writer: Wine/Luxury/Film/Investing/Stocks

Eine Hypothese

Der Luxus bricht zusammen, weil seine Käufer verschwinden. Wer kauft Luxusgüter? Nicht nur Menschen mit ökonomischem, sondern auch mit kulturellem Kapital. Vielen Besitzern ökonomischen Kapitals fehlt heute eine fundierte Bildung, insbesondere in symbolischen, esoterischen und historischen Fragen. Ihr Verhalten ist impulsiv und von Akkumulation geprägt, ähnlich dem der Mainstream-Konsumenten, allerdings mit deutlich größerer Kaufkraft.

Man könnte argumentieren, dass ein ähnliches Phänomen beim Aufstieg des Bürgertums im 19. Jahrhundert auftrat, das seinen Status über sein Kapital suchte.

Um es mit Walter Benjamin zu sagen: Sie erwarben das Objekt, aber nicht unbedingt seine Aura.

Das ist nicht das Ende des Luxus, das ist das Ende von 600 Euro für ein einfaches T-Shirt, von 1.200 Euro für einen Pullover, von 1.000 Euro für einen Turnschuh. Das ist kein Luxus.

Wenn die Marke das versteht und sich nicht nur auf den Preis konzentriert, sondern auch auf die Kollektion, nicht nur auf den chinesischen Markt, sondern auch auf Europa oder die USA, dann glaube ich, dass der Markt wachsen kann, sonst gehört die Zukunft den Premiummarken oder Zara. Dieser aggressive Trend zu lässiger Streetwear ist meiner Meinung nach eines der schlimmsten Dinge, die der Luxussektor je getan hat. Luxus sollte niemals überall und für jeden erschwinglich sein.

Die Luxusmarken haben ihre Preise grundlos erhöht und durch die Knappheitsmentalität noch mehr verkauft. Sie haben erkannt, dass es nicht um das Produkt geht, das sie verkaufen, sondern um den Namen der Marke, und dass das wirkliche Geld bei den anspruchsvollen Verbrauchern liegt, die sich ihre Produkte kaum leisten können, sie aber wollen und sich beeilen, diese „Preiserhöhungen“ zu vermeiden. So war es in den letzten 10 Jahren. Traurig, aber wahr.

Achten wir darauf, dass wir nicht plötzlich überreagieren und alles über den Haufen werfen. Die Grundlagen echter Luxusmarken sind stark, aber es muss an den Kernpunkten gearbeitet werden, um das Vertrauen der Kunden wiederherzustellen. Die wertvollsten Marken werden weiterhin erfolgreich sein, aber sie müssen sich der gewaltigen Umbrüche, die passieren, sehr bewusst sein.

Echter Luxus war nie nur eine Frage des Preises, sondern auch der Erfahrung, der Qualität und des Sinns. Heute scheinen viele Unternehmen vergessen zu haben, dass Exklusivität nicht durch ein Logo entsteht, sondern durch Liebe zum Detail, Kreativität und vor allem durch den Faktor Mensch. Emotionen, Werte und authentische Kundenbeziehungen müssen die Grundlage jeder unternehmerischen Entscheidung sein.

In einem gesättigten Markt werden diejenigen, die sich auf ihre Wurzeln besinnen - Handwerk, Innovation und eine echte, dauerhafte Beziehung zu den Menschen - als wahre Marktführer hervorgehen. Mittelmäßigkeit ist vergänglich, aber Exzellenz und die Sorge um den Menschen sind für die Ewigkeit.

Zeit für ein paar Luxus-Einkäufe?

Im Grundkurs Wirtschaft haben wir gelernt, dass sich auf einem freien Markt Preis und Menge in entgegengesetzte Richtungen bewegen, d. h. je teurer etwas wird, desto geringer ist die Nachfrage danach. Aus mir unerfindlichen Gründen gilt diese Regel jedoch nicht für Luxusgüter. Die Menschen sind bereit, für Luxusmarken mehr zu bezahlen als für ähnliche, nicht markengebundene Güter, nur um anderen zu signalisieren, dass sie es sich leisten können (Statussignalisierung).

Auch wenn man dieses Verhalten persönlich nicht erstrebenswert findet, so ergeben sich daraus doch attraktive Geschäftsmodelle. Wenn Sie durch langfristige Investitionen in Ihre Marke den Status eines Luxusunternehmens erlangt haben, können Sie Ihre Waren ohne nennenswerte zusätzliche Produktionskosten zu einem wesentlich höheren Preis verkaufen als vergleichbare Hersteller, was Ihre Gewinnspanne erheblich steigert. Und da der Aufbau eines Rufs als Luxusmarke Zeit braucht, sind neue (dauerhafte) Konkurrenten im Luxusbereich selten, so dass dieses Geschäftsmodell für etablierte Marktteilnehmer sehr vertretbar ist. Hinzu kommt, dass Luxuskonsumenten in der Regel wohlhabender sind, was bedeutet, dass sie weniger unter wirtschaftlichen Abschwüngen leiden, was zu einem stabileren Geschäft für Luxusproduzenten während Rezessionen führt.

Diese attraktiven Geschäftseigenschaften sind an der Börse jedoch nicht billig zu haben. Die Aktien von Luxusgüterherstellern sind langfristige Outperformer und in der Regel teurer bewertet als der Gesamtmarkt. Aufgrund der Schwäche des chinesischen Marktes (der in der Vergangenheit für einen Großteil des Wachstums verantwortlich war) hatten Luxusaktien in den letzten Quartalen jedoch zu kämpfen und entwickelten sich seit April letzten Jahres um etwa 30 % schlechter als der Gesamtmarkt (siehe Abbildung 1). Infolgedessen werden sie jetzt zu attraktiveren Bewertungen gehandelt (siehe Schaubild 2 und 3). Dies erinnert mich an die Situation in den Jahren 2014/2015, als das chinesische Vorgehen gegen die Korruption die Nachfrage nach Luxusgütern drückte und die Bewertungen von Luxusaktien senkte, was Anfang 2016 attraktive Einstiegspunkte für LVMH und andere Unternehmen bot.

Meiner Meinung nach stehen wir kurz vor einer ähnlichen konträren Gelegenheit wie im Jahr 2016. Luxusaktien könnten also wieder einmal einen genaueren Blick wert sein, meinen Sie nicht auch? Haben Sie sich bereits positioniert oder warten Sie auf eine Erholung des chinesischen Verbrauchers?

Autor: 

Jan David Meyer, CFA
Senior Portfoliomanager | Partner | Contrarian, Valuation-Driven Investing

Im Value-Bereich gehe ich bei der Auswahl nach dem 3-U-Prinzip vor: Die Aktien, die mich interessieren, müssen unterbewertet, unpopulär und in den Depots der Anleger untergewichtet sein. Und natürlich sollen sie trotzdem aussichtsreich sein.

Davon kann bei einer LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton, Société Européenne noch keine Rede sein. Hier besteht weiterhin ein Premiumaufschlag in der Bewertung, obwohl die Aktie im Vergleich zu Hermès International Société en commandite par actions ein echtes Schnäppchen ist.

Fazit: Unpopulär reicht leider nicht. Für echte Value-Antizykliker sind Luxusaktien immer noch viel zu teuer.

Ja Moin,

als Luxus der Relevanzklasse 2 gönne ich mir - hie und da, aber insgesamt immer öfter:
- "Guten" Wein
- Klamotten von Patagonia (wenn ich mal was brauche, was arg selten der Fall ist)
- "schicke" Bohnen für Kaffee und Äxpresso

Mehr fällt mir grad nicht ein.

Kaffee.

Um es mit Walter Benjamin zu sagen: Sie erwarben das Objekt, aber nicht unbedingt seine Aura.

Moin Kollege,

interessanterweise ist "Aura" das Jugendwort des Jahres geworden. Es steht für Ausstrahlung, Charisma.

Hey, dafür brauchen wir doch keinen Luxus, das haben wir doch in uns.

Viele Grüße

PS: Lass es dir gut gehen!

"Aura" landete nur knapp vor dem Begriff "Talahon"

Interessanterweise eine Bezeichnung für junge Männer in gefälschter Luxuskleidung. Der Begriff leitet sich vom arabischen "Tahal lahon" ab, was übersetzt "Komm her" bedeutet. Der Begriff bezeichnet junge Männer, die gefälschte Luxuskleidung tragen und mit Bauchtasche, Trainingshose und Goldkette durch die Innenstadt laufen, um sich wichtig zu machen.

"Talahon" auch als Selbstbezeichnung der Gruppe

Oft sind damit auch junge Männer mit Migrationshintergrund gemeint. Der Begriff sorgte in diesem Jahr für Kontroversen und teilweise rassistische Diskussionen über Migration und Jugendkultur. Dabei bewegt sich der Begriff zwischen Rassismus, Ressentiment und Selbstironie. "Verknallt in einen Talahon" gilt zudem als erster KI-gemachter Song in den deutschen Charts.

Der Langenscheidt-Verlag hingegen sieht in dem Wort keine eindeutig negative Konnotation und hat es deshalb nicht aus dem Voting genommen. Die Begründung: Die angesprochene Gruppe, junge Männer mit stereotypem Aussehen, bezeichne sich selbst scherzhaft so, ohne diskriminierende Bedeutung, hieß es.

Hintergrund: "Talahons" - was steckt hinter dem Tiktok-Trend?

https://www.n-tv.de/panorama/Talahons-so...56705.html

Ja Moin,

das mit der "Aura" ist in Bezug auf Luxus für mich schon lange durch.

Als daaaaaaaaaaaamals (Also so ab Ende der 70er) meine Prägung zu Luxus/Aura entstand, da hatten die Granden der Filme Klamotten und Autos, da war ja kein Denken dran. Audrey Hepburn im kurzen Schwarzen, Muttern im Kittel. James Bond im Aston Martin, Vattern im 12M.
In unserem Umfeld gab es keinen "Luxus".

Als es dann in meiner Wahrnehmung mit gefälschten Jogginganzügen (ja ja.... SOWAS gab es mal!) von "BOSS" losging und über "Rolex" hin zu allem möglichen an Klamotten in aller Herren Ländern weiter ging, war für mich jeder Ofen aus.

Heute gibts "Angeben mit Luxus" ab Werk.
Im 500er Mercedes (daaaaaaaaaaaaaaaaaaaaamals der Nobelhobel schlechthin) werkelt heut auch schon mal n 3 Liter Diesel.
Bei BMW wars früher auch anders.

Da haben wirs: Das schöne am Alter ist, dass man mehr von Früher zu erzählen hat ;-/

Ich erinnere mich noch an den Markendruck in der Oberschule. Das war echt brutal. Da haben sich die Kinder für einen selbstgestrickten Pulli fertiggemacht und da ging es los mit Marken wie "Chiemsee". Die Marke war so cool, weil es Surf-Klamotten waren.

Aber es gab auch die Leute, die ihren Fan-Rocker-Pulli hatten. Das war schon die Zeit der Kultband "Die Ärzte"...

Ach ja, die guten alten Zeiten...

Damals gab es im Türkei-Urlaub schon die Fälschungen von "Chiemsee"-Klamotten. Kann mich noch an die Preis-Falscherei beim Apfel-Tee erinnern. Das war Kult.

Kein Wunder, dass ich schon auf dem Basar das Börsenhandwerk gelernt habe. Da war ich 9 Jahre alt.

die französischen Luxusmarken wären eigentlich erste Wahl, sind aber für mich tabu wegen der französischen Finanztransaktionssteuer. Meine Depotauswahl an Luxus-Werten ist relativ beschränkt, habe nur Tapestry und Ralph Lauren. Die schweizerische Richemont hat ihre Erwartungen nicht erfüllt.

Denke mal es gibt weiter einen Markt für Luxuswaren, denn das Prinzip der Attraktivität funktioniert immer noch, ist quasi evolutionär verankert. Wie ein Pfau seine schönen Federn glänzen lässt um Gesundheit und Potenz zu signalisieren tragen die Talahons vermeintlich teure Designerkleidung und Accesoires um die Chicks klar zu machen.

Vielleicht wird man einst von Gucci, Rolex und Chanel wegkommen und andere sichtbare Merkmale entwickeln die Luxus ausstrahlen? Ein gesunder Bodymass-Index, Instagram-taugliche Figur und Aussehen sind ja schon Standard... wenn man nur Intelligenz sichtbar machen könnte